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By Claudia Hienerth

Die zunehmende Weiterentwicklung und Integration von E-Business-Aktivitäten in Unternehmen verstärken die Forderung nach einer Erfolgsmessung des Online-Handels. Unternehmen stehen hierbei verschiedenartigen Herausforderungen gegenüber, die derzeit eine unternehmenszielkonforme Erfolgsbewertung erschweren. Wesentliche Herausforderungen sind fehlendes fachliches information (e-Controlling) sowie eine unzureichend definierte E-Business-Strategie und ungeklärte Verantwortlichkeiten. Die Autorin beschreibt diese Herausforderungen und entwickelt ein Kennzahlenmodell zur Erfolgsbewertung des Online-Vertriebs für einen Mehrkanaleinzelhändler.

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48) ermittelten in diesem Zusammenhang, dass mehr als die Hälfte der befragten Unternehmen ihre Kundenbindung durch den Betrieb eines Web-Shops erheblich steigern konnten. 3 Neukundengewinnung Ein wesentliches Ziel der Erweiterung des Vertriebssystems um den Online-Vertrieb besteht in der Neukundengewinnung. Der Online-Vertrieb ermöglicht dem Einzelhändler sein Angebot nicht nur regional und national, sondern auch international anzubieten. Folglich können neue Kunden gewonnen oder neue Kundengruppen angesprochen werden, die über die bisherigen Absatzkanäle nicht akquiriert werden konnten (vgl.

2004, S. 140; Schögel / Schulten 2006, S. 37). Erfolgt beispielsweise die Kanalbewertung im Sinne eines Profit-Centers, kann opportunistisches Verhalten der stationären Ladengeschäfte die Etablierung des Web-Shops gefährden. So wird ein Filialleiter seinen Kunden den Einkauf über den Web-Shop nicht empfehlen, wenn er anhand des Filialumsatzes bewertet wird. Es müssen daher im Unternehmen Anreiz- und Kontrollsysteme implementiert werden, die von einer umsatz- und absatzabhängigen Beurteilung abstrahieren und somit eine zielsetzungsgerechte Koordination ermöglichen und Kontrollverluste einschränken (vgl.

40). Um jedoch die Vorteile des Online-Vertriebs zu nutzen und einen größeren Kundenkreis zu erreichen, bieten viele stationäre Einzelhändler ihre Produkte über fremde Web-Shops an. 3 Ziele der Erweiterung des Vertriebssystems um den Online-Vertrieb 17 planen, in diesem oder im nächsten Jahr Produkte über E-Bay zu verkaufen (vgl. ecc-handel 2006). 3 Ziele der Erweiterung des Vertriebssystems um den Online-Vertrieb Die systematische Auseinandersetzung mit absatzkanalspezifischen und absatzkanalübergreifenden Zielen sowie Modellen zur Zieldefinition für Mehrkanaleinzelhändler sind in der wissenschaftlichen Literatur nur rudimentär nachweisbar.

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