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By Prof. Dr. Alfred Kuß, Prof. Dr. Martin Eisend (auth.)

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Den Vergleich von Ergebnissen der Datenanalyse mit den Aussagen der Theorie nennt man Interpretation. Dabei stellt man fest, ob die Theorie bzw. Teile davon bestätigt wurden oder nicht und ob Modifizierungen der Theorie vorgenommen werden müssen. Beispiel zur Messung in der Marketingforschung: Auskunftspersonen werden mit Fragen bezüglich ihrer Einstellung zu einer Marke konfrontiert, ihre Antworten werden aufgenommen (Æ Messung) und diese Daten werden im Fortgang des Forschungsprozesses analysiert.

B. Labor- Æ Feldexperiment) geschlossen werden kann. 2 unter dem Stichwort „externe Validität“ noch angesprochen. 26 Zwei Sichtweisen des Forschungsprozesses Abbildung 2-5: Operationalisierung und Generalisierung Festlegung von konkreten Untersuchungsgegenständen, -objekten, -methoden, -zeitpunkten, -kontexten Untersuchungsergebnis Generalisierung Operationalisierung Allgemeine theoretische Aussage bzw. B. Einstellung Æ Verhalten) Kerlinger / Lee (2000, S. 474) kennzeichnen die Bedeutung des Generalisierbarkeitsproblems: „Können wir die Ergebnisse einer Untersuchung im Hinblick auf andere Teilnehmer, andere Gruppen oder andere Bedingungen generalisieren?

Ganz direkt ist die Beziehung von Hypothesen zu Theorien, wie vorstehend skizziert. 1) als Ausgangspunkt für Hypothesen genannt werden. Die Entwicklung von Hypothesen ist wichtig im Hinblick auf die für die Entwicklung bzw. Auswahl von Methoden erforderliche Konkretisierung zu untersuchender Fragestellungen. Wenn man beispielsweise an das oben skizzierte Beispiel einer Hypothese denkt, so erkennt man, dass sich daraus direkt ableiten lässt, welche Variablen (hier: „Bildanteil in der Werbung“, „Emotionale Werbewirkung“) gemessen werden müssen.

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