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By Sebastian Fuchs (auth.)

Der Marktwert eines im HDAX gelisteten Unternehmens wird heute zu mehr als einem Drittel von immateriellen Werten bestimmt. Daher suchen Wissenschaftler und Praktiker nach zuverlässigen Instrumenten, mit denen die recognition von Unternehmen und die Stärke von Marken ermittelt werden können.

Sebastian Fuchs geht der Frage nach, ob Marken die acceptance der Unternehmen, die sie führen, beeinflussen und ob es reziproke Effekte gibt. Er analysiert bestehende Ansätze und untersucht auf der Datenbasis einer umfangreichen deutschlandweiten Onlinebefragung, welche artwork von Modell (Markenstärkemodell oder Reputationsmodell) bei Unternehmensmarken besser dazu geeignet ist, das Konsumentenverhalten zu prognostizieren. Damit liefert der Autor den empirischen Nachweis, dass eine Kombination aus beiden Ansätzen die konsumentenseitigen Präferenzen und Kaufneigungen am besten erklärt. Mithilfe eines Experimentaldesigns kann er darüber hinaus zeigen, dass eine Veränderung der attractiveness eines Unternehmens eine gleichgerichtete Veränderung der Stärke seiner Produktmarken bewirkt und umgekehrt.

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Stellen die Indikatoren also „Bausteine“ des Konstrukts dar“ (EBERL 2006a, S. B. EBERL (2004, S. 98-102) verwiesen. 39 BOLLEN/LENNOX sprechen deshalb auch von „effects“ (1991, S. 305). 40 In diesem Falle sprechen BOLLEN/LENNOX von „causes“ (1991, S. 306). 44 Methodische Grundlagen reflektiven Konstrukten anhand von theoretischen Vorüberlegungen zu unterscheiden, können die in Tabelle 5 aufgeführten Hinweise zur Abgrenzungen herangezogen werden: Formativ Ist das Konstrukt als erklärende Kombination von Indikatoren konzipiert?

Hierzu auch SOBOL ET AL. 1992, S. 116). Das Wahrgenommene setzt sich dabei beispielsweise aus der Vertrauenswürdigkeit, der Glaubwürdigkeit, der Berechenbarkeit und der Verlässlichkeit eines Unternehmens zusammen (vgl. SCHWALBACH 2000, S. 285). Entscheidend ist hierbei, dass die wahrnehmenden Personen 28 Untersuchungsgegenstand aus sämtlichen Stakeholder-Gruppen eines Unternehmens stammen können (vgl. GOTSI/WILSON 2001, S. 2 Messung von Reputation Ähnlich dem Forschungsfeld der Markenbewertung ist auch die Reputationsmessung ein Wissenschaftsbereich mit unzähligen Beteiligten.

Das Konstrukt Sympathie gilt hier nicht nur für ein konkretes Objekt. Es bezieht mehrere Stakeholder eines Unternehmens mit ein. Somit kann es nicht wie ein single-Item im Sinne einer eindeutigen Eigenschaft gemessen werden, die BERGKVIST/ROSSITER (2007, S. 183) als „doubly concrete“ bezeichnen. Hoch qualifizierte Mitarbeiter Als Arbeitgeber vorstellbar Faires Wettbewerbsverh. 0,433 Nicht nur an Profit denken 0,229 0,331 Preis- Leistungsverh. angemessen Gutes Serviceangebot Kundenwunsch im Fokus Aufrichtige Information 0,123 0,291 0,861 Besser identifizieren 0,458 Attraktivität Hohe Qualität Produkt/Service UmweltEngagement Verantwortung 0,150 Erscheinungsbild gefällt Gesellsch.

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